نقشه سفر مشتری چیست و چگونه می‌توان آن را طراحی کرد؟

شما پیش از آن که بتوانید به کاربران خود کمک کنید و یا تجربه آن‌ها‌ را بهبود ببخشید، بهتر است به درک درستی از آن‌ها برسید. باید بدانید کاربر پیش از شروع کار با شما، هنگام آشنایی با محصولتان و حتی بعد از استفاده از آن چه مسیری را طی کرده و در هر مرحله چه احساسی داشته است. 

مدام از خود بپرسید کاربران چگونه از محصول ما استفاده می‌کنند؟ هر طراح محصول باید جوابی برای این سوال اساسی داشته باشد، برای پاسخ به این سوال، لازم است طراحان از نگاه کاربر کل مسیر را به سمت هدفی که از پیش تعیین شده، طی کنند. برای اطمینان از این‌که کاربر بهترین تجربه ممکن را از محصول شما به دست‌آورده، لازم است نقشه راهی از سفر او در محصول خود ایجاد کنید.

 امروزه نقشه سفر مشتری از اقدامات لازم و ضروری در جهت افزایش نرخ تبدیل کسب و کار، افزایش فروش، جذب مشتری و… است، فقط لازم است به درک درستی از کاربران خود در این مسیر برسید. در ادامه می‌خواهیم شما را با این سفر و چگونگی طراحی آن آشنا کنیم با ما در این سفر همراه باشید.

نقشه سفر مشتری چیست؟

به طور کلی نقشه سفر مشتری شامل سناریوهای مختلفی از نحوه رفتار و ارتباط کاربر با محصول و برند شما است،‌ شما می‌توانید نقشه سفر خود را با شکل‌ها و فرم‌های مختلفی نشان دهید اما در نظر داشته باشید تمام مراحلی که قدم به قدم طی می‌شود تا کاربر به هدف مورد نظر شما برسد به همراه احساسات، فعالیت‌ها و نقاط درد او در هر مرحله باید بیان شود.

به طور کلی مراحل و فرایندهای تعامل کاربر با محصول را در این نقشه نشان خواهیم داد. دیگر نباید مانند دوران قدیم کسب و کاری را راه انداخت و منتظر نشست تا ببینیم مشتریان چگونه با محصول ما ارتباط برقرار می‌کنند، باید پیش از شروع کار و هدر دادن هزینه و زمان، از آینده کسب و کار خود تا حدی آشنا شویم.

اطلاعات لازم در نقشه سفر مشتری:

پرسونا: نمایش اطلاعات کامل از فردی که نماینده‌ای از جامعه هدفتان است. در تعریف پرسونا باید فردی خیالی در نظر بگیرید که در دنیای واقعی می‌تواند نماینده‌ی مخاطبان کسب و کار شما باشد که با کمک آن می‌توانید به درک درستی از کاربران خود برسید.

احساسات: به طور معمول فراز و نشیب‌های احساسات کاربر در هنگام استفاده از محصول شما در این بخش بیان می‌شود. (عصبانی، خوشحال، ناامید، کنجکاو و… )

نقاط تماس یا تعامل: تمام نقاط تعامل و کارهایی که باعث ایجاد ارتباط کاربر با شما می‌شود باید در این بخش در نظر گرفته شود. هرچه تعداد نقاط تماس شما بیشتر باشد،‌ پیچیدگی نقشه سفر مشتری شما بیشتر می‌شود. در ادامه بیشتر در مورد این بخش توضیح داده می‌شود.

کانال‌ها: شامل تمام مکان‌ها و یا بخش‌هایی است که ارتباطات و تعاملات کاربر در آن‌جا صورت گرفته است.

داده‌ها را جمع‌آوری کنید.

کار خود را با اطلاعاتی که از کاربران دارید شروع کنید. از منابع و نظرات تیم خود استفاده کنید.

از بهترین روش‌های جمع‌آوری اطلاعات مصاحبه با کاربران است.

در هنگام مصاحبه شما حتی با نگاه کردن می‌توانید اطلاعات زیادی از کاربران به دست‌آورید.

بعد از انجام مصاحبه‌ باید نکات لازم که به شما نشان می‌دهد کاربران در طول استفاده از محصول چه مسیری را طی کرده‌اند و احساسات و فعالیت‌های آن‌ها در این مسیر چه بوده است را استخراج کنید.

اگر هنوز با چگونگی انجام مصاحبه آشنا نیستید ما در “مقاله ​​چگونه یک مصاحبه موفق در فرآیند طراحی محصول داشته باشیم؟” به طور کامل روند انجام مصاحبه موفق را توضیح داده‌ایم که در این مسیر به شما کمک فراوانی خواهد کرد.

اگر در حال طراحی نقشه سفر مشتری در یک وب‌سایت هستید از داده‌های گوگل آنالیتیکس مثل نرخ کلیک (click-through rate)، ردیابی رویدادها (event tracking)و… استفاده کنید. همچنین می‌توانید با تیم فروش و خدمات مشتریان خود صحبت کنید و یا حتی گاهی به جای آن‌ها با کاربران خود صحبت کنید. از هر روشی که به شما در طراحی نقشه سفر مشتری کمک می‌کند استفاده کنید.

هشت قدم برای تهیه‌ی نقشه سفر مشتری:

پیش از شروع طراحی نقشه سفر مشتری باید اهداف کسب و کار و محصولتان را با تیم خود در میان بگذارید تا همه بدانند کاربر در این مسیر باید به سوی چه مقصدی حرکت کند، این کار به شما این امکان را می‌دهد تا بتوانید اهداف کسب و کار را با اهداف کاربران هم‌سو کرده و همه به سمت یک مقصد حرکت کنید.

۱) تعیین محدوده

احتمالا زمانی که هدف کسب و کار خود را مشخص کرده‌اید همچنان مسیر اصلی حرکت برای شما گنگ و نامفهوم است زیرا از بالا نظاره‌گر همه‌ی مسیرها هستید و نمی‌دانید از کدام راه باید نقشه سفر مشتری خود را آغاز کنید. در طراحی نقشه سفر مشتری باید جزییات همه مراحل و بخش‌ها را بررسی شود.

 سعی کنید خود را در نقش کاربر قرار داده و مرحله به مرحله فرایندها را طی کنید. اگر بخواهید همه مراحل را به طور همزمان پیش ببرید نمی‌توانید درک درستی از کاربران خود به دست‌آورید بلکه باید با تعیین محدوده و هدف در ابتدای کار، مشخص کنید و تا زمانی که جزییات لازم در هر مرحله به طور دقیق یافت نشده مرحله بعدی از کار آغاز نشود. 

۲) تعریف پرسونا

همه اطلاعات لازم از جامعه هدف خود را جمع‌آوری و بررسی کنید:

• با کاربران واقعی از جامعه هدف خود مصاحبه کنید.
• سوالات مصاحبه را از پیش آماده کنید.
• در پایان نتایج مصاحبه با کاربران را بررسی کنید

۳) یادداشت سناریو و انتظارات کاربران

سناریو وضعیتی را توصیف می‌کند که نقشه سفر باید به آن بپردازد، این سناریوها می‌تواند واقعی و یا تنها یک پیش‌بینی باشد.

همچنین تعریف انتظارات پرسونا در کنار این سناریوها کمک زیادی به ما در طراحی محصولی کاملا کاربرپسند می‌کند. احتمالا هنوز به طور کامل با سناریو و چگونگی تعریف آن آشنا نشده‌اید در ادامه با یک مثال کاملا این موضوع را درک خواهید کرد.

ساعت ۳ بعد از ظهر است و فردی خسته از محل کارش بیرون آمده از طریق برنامه‌ای روی تلفن همراه خود تاکسی سفارش داده و انتظار دارد کمتر از پنج دقیقه ماشین را دریافت کند.

مثال ذکر شده یک نمونه کامل سناریو از پرسونای مورد نظر است. چرا که احساس کاربر، انتظار او از محصول و موقعیتش به طور کامل بیان شده است. 

۴) ایجاد لیستی از نقاط تماس یا تعامل

نقاط تعامل همان مکان‌هایی هستند که کاربران از طریق آن‌ها با محصول شما ارتباط برقرار می‌کنند، بخش‌هایی که کاربر با کلیک کردن ویا لمس کردن آن‌ها ارتباط خود را با شما شروع کرده و احتمالا یک قدم به هدفتان نزدیک‌تر شده باشد.

مثلا کاربر از طریق شبکه‌های اجتماعی با شما آشنا شده و از همان طریق ارتباط خود را شروع کرده است. در نتیجه نقاط تماس حتما در وب‌سایت و اپلیکیشن قرار ندارند، حتی ایمیل‌های بازاریابی، تبلیغات و… نیز می‌توانند نقاط تعامل کاربر با شما باشند. 

۵) در نظر گرفتن اهداف کاربر

• چه چیز باعث می‌شود کاربر با محصول شما ارتباط برقرار کند؟ 
• کاربر برای حل چه مشکلی سمت محصول شما آمده‌است؟
•  چرا کاربر از میان دیگر رقبا شما را انتخاب می‌کند؟

همه این‌ها سوالاتی است که پیش از آماده‌سازی محصول خود باید به آن‌ها پاسخ دهید، جواب هرکدام از این سوالات شما را به اهدافی که در نظر دارید نزدیک‌تر می‌کند.

با یافتن اهداف و مشکلات کاربر و نقاط تمایز خود از دیگر رقبا می‌توانید از آینده محصول خود اطمینان حاصل کنید و این کار باعث می‌شود کاربران بیشتری به شما اعتماد کنند زیرا می‌دانند محصول شما مشکلی از مشکلات آن‌ها را برطرف خواهد کرد.

برای هر نقشه سفر مشتری لازم است بدانید:

• محرک کاربران: چه چیز باعث جلب‌ نظر و ترغیب کاربران می‌شود؟
• کانال ارتباطی: کجا و از چه طریقی این تعامل‌ها صورت می‌گیرد؟
• اقدامات: تمام رفتارها و اقدامات واقعی که کاربر انجام داده است.
• نقاط درد: کاربران با چه مشکلاتی روبه‌رو هستند؟

۶) طراحی مسیر

الان وقت آن رسیده است که همه‌ی اطلاعات به دست‌آمده را کنار یکدیگر قرار داده و مسیر این سفر طولانی را قدم به قدم رسم کنیم، هر قدم باید تجربه‌ای از کاربر را در هنگام استفاده از محصول شما به طور کامل بیان کند.

شما می‌توانید به راحتی نقشه سفر خود را با قلم و کاغذ آماده کنید اما ابزارهای زیادی در این زمینه وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید در لینک زیر نمونه‌هایی از این ابزارها قرار گرفته شده‌است.

 Xtensio پلتفرمی است برای تیم‌های مختلف که با کمک آن‌ می‌توانند اطلاعات مورد نیاز خود را ارائه دهند و به اشتراک بگذارند. تعریف پرسونا، طراحی صفحه فرود، تعریف بیزینس مدل و… از جمله کارهایی است که با کمک این ابزار می‌توان انجام داد.

‏Squid و Overflow این دو ابزار به شما کمک می‌کنند در میان طراحی‌های خود ارتباط برقرار کنید. تنها در مدت زمان کوتاهی جریان‌های کاربر(User Flow) محصول آماده شده را طراحی کنید.

‏StoriesOnBoard ابزاری مناسب برای تهیه‌ی نقشه سفر کاربر می‌باشد تا با استفاده از آن محصولی کاربرپسند طراحی کنید.

‏Storyboarder این ابزار به شما کمک می‌کند طراحی‌های خود را به استوری برد متحرک و واقعی تبدیل کنید. شما حتی می‌توانید با افزودن صدا به طراحی خود آن‌را به زندگی واقعی نزدیک‌تر کنید.

‏Evolt به شما کمک می‌کند به راحتی پرسونا، نقشه سفر مشتری، بیزینس مدل و… محصول خود را طراحی کنید و با تیم خود به اشتراک بگذارید.

۷) در نظرگرفتن احساسات کاربر

کاربر هنگام استفاده از محصول شما چه احساسی دارد؟

محصولی که طراحی می‌کنید لازم است هم سو با احساسات کاربر باشد زیرا اغلب کاربران تا حس خوبی به محصول نداشته باشند و نتوانند درک درستی از آن پیدا کنند هرگز از آن استفاده نمی‌کنند.

قطعا در کنار کسب درآمد از طریق محصول قصد دارید برای برطرف کردن مشکلات کاربران خود تلاش کنید و چه چیزی از این بهتر که احساسات آن‌ها را در این مسیر  پیش از طراحی نهایی محصول در نظر بگیرید. 

مثلا اگر کاربر هنگام استفاده از محصول شما احساس خستگی کند، قطعا می‌خواهد در کوتاه‌ترین زمان به مشکلش پاسخ داده شود و شما کاملا باید این موضوع را در نظر داشته باشید. در صورتی که این کاربر نتواند در کوتاه‌ترین زمان به خواسته خود برسد نه تنها نتوانسته‌اید او را به هدفی داشته برسانید بلکه باعث شده‌اید کاربری را از خود ناراضی کنید و اثرات منفی یک کاربر ناراضی به مراتب بیشتر از نداشتن کاربران زیاد است.

۸) ارزیابی نقشه سفر طراحی شده 

نقشه سفر نهایی باید واقعیت زندگی کاربران را بیان کند نه فقط حدس و گمان‌هایی در مورد آن‌ها، حتی زمانی که بر اساس تحقیقات کاربر نقشه سفر مشتری را طراحی کرده‌اید لازم است در نهایت دوباره آن‌ را اعتبارسنجی کنید.

برای ارزیابی نقشه سفر لازم است جلساتی برای انجام تست کاربردپذیری و تجزیه و تحلیل آن بگذارید، در پایان این جلسات مطمئن می‌شوید نقشه سفر شما کاملا مطابق واقعیت‌های زندگی کاربران است.

حرف آخر

به یاد داشته باشید که هدف از طراحی نقشه سفر مشتری ایجاد یک چشم‌انداز مشترک میان محصول و کاربران است، به همین دلیل است که در هنگام طراحی آن مدام از کاربران، احساسات و فعالیت‌های آن‌ها استفاده می‌کنیم. به طور کلی شما به عنوان یک طراح محصول وظیفه دارید کاربران خود را به خوبی درک کنید و محصولی که در نهایت ایجاد می‌کنید کاملا در جهت رفع مشکلات آن‌ها باشد. 

نقشه سفر و امثال آن تنها ابزارهایی برای اعضای تیم طراحی محصول است تا بتوانند هنگام طراحی یک محصول تصمیمات درست مطابق زندگی واقعی کاربران بگیرند، پس خود را محدود به این ابزارها و مراحل از پیش تعیین شده نکنید. نکته مهم این است که بتوانید از ابزارها در جای مناسب و زمان مناسب استفاده کنید.

جایگزینی و شخصی‌سازی این ابزارها در مسیر درست، هنر یک طراح محصول است.

منبع: uxplanet